Содержание:
Требования к участникам фокус группы
Как проводить фокус группу
Понятие фокус группа, как правило, ассоциируется с масштабной рекламной кампанией крупной зарубежной или российской фирмы. И хотя это в большинстве своем справедливое замечание, этот прием, заимствованный из социологии и маркетинга, может эффективно использоваться не правительственными организациями для осуществления связи со своей аудиторией. Не менее важным для неправительственного сектора, который, как правило, "стеснен в средствах" является тот факт, что проведение фокус групп сравнительно не дорогое и легко осуществимое мероприятие. Ведь большинство людей любят, когда спрашивают их мнение и, не стесняясь, его высказывают.
Неправительственные организации используют метод фокус группы при планировании своей деятельности, оценки своей работы, качественного улучшения своих услуг. Часто этот метод используется и для решения более масштабных задач - постановки стратегической цели своей организации или долгосрочного планирования. Таким образом метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:
Получение информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие, являющееся непосредственным интересом вашей организации;
Проверку собственных выводов по тем или иным событиям;
Стимулирование обсуждения по поставленной теме;
"провокацию" неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории на поставленную тему
предоставление возможности ведущему фокус группы и аудитории получить дополнительную информацию по заданной теме.
Главными из этих задач, и то, что преследует фокус группа, является сбор информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие; проверку собственных выводов по тем или иным событиям. Другие задачи есть не что иное как "желанный добавочный продукт".
Фокус группа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создать и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации.
Десять шагов эффективной фокус группы.
Шаг 1: Поставьте цель проведения фокус группы.
Для того, чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Расплывчатые общие цели, например "узнать, что люди думают…" усложнят процесс обработки результатов, если таковой вообще будет возможный.
Поэтому, после того как Вы поставите цель спросите себя, - Зачем мне это нужно знать?. Обычно ответом на этот вопрос становится кардинальное изменение цели проведения "фокус - группы". Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.
Шаг 2: Составьте распорядок работы.
Невозможно организовать работу фокус группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус группы. Как правило именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус группы.
Постановка цели - 6-8 недель до начала мероприятия.
Отбор участников - 6-8 недель до начала мероприятия.
Приглашение участников - 6-8 недель до начала мероприятия.
Отбор координатора - 4-5 недель до начала мероприятия.
Подготовка вопросов - 4-5 недель до начала мероприятия.
Подготовка сценария - 4-5 недель до начала мероприятия.
Подготовка места проведения мероприятия - 4 недели до начала мероприятия.
Рассылка приглашений - 4-5 недель до начала мероприятия.
Подтверждение участия - 2 недели до начала мероприятия.
Подготовка помещения - 1 неделя до начала мероприятия.
Рассылка напоминания о мероприятии - 2 дня до начала мероприятия.
Подготовка дополнительных материалов для мероприятия - 2 дня до начала мероприятия.
Рассылка писем благодарности - через два дня после проведения мероприятия
Обработка записей - через два дня после проведения мероприятия.
Подготовка заключения и рассылка результатов участникам - через 1 неделю.
Подготовка отчета - после обработки всей полученной информации.
Шаг №3: Отбор и приглашение участников.
Решение о том, кто должен принять участие в фокус группе проводится в пять стадий:
Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить.
Еще раз вспомните цель фокус группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.
Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя сходными характеристиками.
Составьте список и разошлите приглашения.
Шаг №4: Составление вопросов.
Помните, что фокус группа проводится в течении полутора- двух часов, поэтому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы. Таким образом, у Вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус группы.
Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному.
Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус группы. Какие вопросы не целесообразны? Какие вопросы выглядят наиболее важными? На какие вопросы участники смогут ответить? Вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокус группы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.
Протестируйте вопросы. Насколько ответы обеспечивают Вас необходимой информацией? Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы Вы сами были участником фокус группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус группу. Если все нормально - готово. Если нет, пересмотрите вопросы.
Шаг №5: Подготовьте сценарий.
Подготовка вопросов, на самом деле, лишь только прелюдия к подготовке более детального сценария фокус группы. Если у Вас достаточно опыта в проведении различных встреч, то такой сценарий необязателен. Но продуманный сценарий имеет ряд преимуществ:
Процесс написания сценария еще раз проверяет целесообразность вопросов и их последовательность.
Сценарий обеспечивает работу фокус группы в заданном ритме и обеспечивает ожидаемые результаты.
Сценарий предотвращает "уход в сторону" и потерю времени.
Сценарий полезен в случае, если координатор фокус группы приглашен "со стороны".
Сценарий фокус группы состоит из трех частей:
Первая часть предназначена для церемонии открытия, приветствия участников краткого обзора цели и задач фокус группы, распорядка работы.
Вторая часть предназначена для ответов на вопросы.
Третья часть, заключительная, предназначена для слов благодарности участникам, возможных пожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус группы.
Шаг №6: Выбор координатора.
Отличительной особенностью проведения фокус группы является наличие координатора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприятия. Не бойтесь этого требования. Это не означает, что Вам необходим высоко квалифицированный консультант, но что вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе и с репутацией хорошего лидера. В частности, координатор должен обладать: чувством такта при разговоре с наиболее "горячими" участниками; способностью поддерживать дискуссию не уходя в сторону от тематики; умением предоставить всем участникам возможность высказаться.
Координатор может быть сотрудником организации или волонтером. Если средства позволяют, можно пригласить профессионала. Можно использовать команду координаторов из двух человек, когда один ведет дискуссию, а другой записывает.
Предостерегите координатора или координаторов о любых возможных дискомфортных ситуациях. Например, вам совершенно не надо, чтобы генеральный директор организации координировал фокус группу со своими сотрудниками, посвященную новой системе оценки эффективности деятельности.
Также возьмите в расчет такой факт, что с приглашенным консультантом участники будут более откровенны в своих высказываниях.
Шаг №7: выбор места проведения фокус группы.
Для проведения фокус группы в рамках задач неправительственных организаций, как правило, нет необходимости использовать профессионально оборудованные помещения - зеркальные стены, записывающие устройства. Тем не менее, для проведения фокус группы необходимо помещение, стимулирующее открытое высказывание своего мнения и в котором участники будут чувствовать себя комфортно.
При выборе места проведения, ответьте на следующие вопросы:
Каково общее впечатление от помещения? (складывается ли впечатление, что это помещение предназначено для проведения корпоративных мероприятий; или оно вычурное; неформальное; доброжелательное).
Насколько обстановка стимулирует обсуждение?
Как обстановка влияет на собираемую информацию?
Удастся ли с комфортом разместить 9-15 человек, чтобы все друг друга видели?
Насколько туда легко добраться?
Обстановка должна быть комфортной для участников фокус группы. Если участники фокус группы члены одной ассоциации или группы поддержки, лучше всего провести встречу в обычной обстановке. Если вы проводите фокус группу со своими донорами, лучше провести ее в конференц-зале.
Шаг №8: Проведение фокус группы
Материалы, которые необходимы Вам для проведения фокус группы:
Блокноты, карандаши, ручки
Доска для записей, мел
Баджи с именами участников
На практике, проведение фокус группы не ограничивается лишь строгим следованием написанному сценарию. Координатор приезжает заблаговременно, проверяет обстановку в аудитории (столы обычно расставляются полукругом), наличие прохладительных напитков и т.д. По мере сбора участников, координатор задает тон, приветствует их так, как будто они V.I.P.
Как только группа начала работать, вот тут и проявляются истинные качества координатора. Это как координировать деловую встречу, только в динамике. Следует помнить следующие не хитрые правила:
Задайте тон: участники должны чувствовать себя свободно, воспринимать происходящее легко и непринужденно.
Убедитесь, что мнение каждого участника было услышано.
Дождитесь полного ответа (не просто "нам надо больше денег", а "нам надо больше денег, чтобы нанять администратора").
Строго следуйте распорядку.
Не уходите от темы.
Задерживайте внимание на обсуждение отдельных вопросов.
Шаг№9: Интерпретация и отчет по результатам
Три стадии написания отчета по проведению фокус группы:
Подводите итоги по каждому вопросу. Если Вы ведете аудио запись, удостоверьтесь в том, что запись прошла успешно. В случае неудачной записи, Вы легко сможете восстановить обсуждение сразу же по окончании мероприятия. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу, для освежения впечатления.
По окончании, сделайте предварительные итоговые записи по фокус группе.
Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано на фокус группе, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образное выражение участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц.
Проанализируйте итоги. Начните с прочтения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон не менее важны, чем смысл сказанного. Если комментарий звучит негативно, на эмоциях или же спровоцировал ответную реакцию, это следует учесть отдельно в своем анализе.
Напишите отчет. Окончательный отчет может иметь различные формы, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус группы, детали мероприятия, результаты и заключения.
Шаг №10: Последействие
Величайшими ошибками в проведении фокус групп являются: не уведомление участников о результатах фокус группы и отсутствие последействия, т.е. не принятие мер, основанных на результатах фокус группы.
Помните, что в неправительственном секторе, фокус группа помогает объединить людей в конкретной области. Собрав их однажды вместе, не упускайте шанс. Сообщите участникам результаты фокус группы, отправьте им письмо благодарности, сообщите им, как были применены результаты. Конечно, фокус группа не является частью PR, но укрепляет доброе отношение к вашей организации среди участников.
Несколько предложений о практическом использовании полученных результатов:
Запланируйте встречу для обсуждения результатов и их практическое применение.
Соберите замечания участников фокус группы. Свяжите полученные замечания с поставленной целью. Сравните с другими источниками полученную информацию от фокус группы.
Выделите основные темы, вопросы и проблемы которые возникли в процессе проведения фокус группы. Обсудите и отметьте, как вы собираетесь их решить.
Если собралось много информации, расставьте приоритеты. Решите, какие предпринять действия. Например, поделиться полученной информацией с местными органами власти, внести решение отдельных вопросов в рабочий план, включить решение отдельных вопросов в бюджет.
Метод фокус группы в вопросах и ответах
В. - Имеет ли смысл присутствие членов совета директоров или сотрудников организации на фокус группе?
О. - Несколько посторонних лиц в работе фокус группы не помешают. Но лишь несколько. Главное учесть, не повлияет ли присутствие посторонних людей на участников, не будут ли участники чувствовать себя скованно. Также помните, что количество приглашенных не должно превышать количества участников.
В. - Следует ли платить участникам фокус группы?
О. - Конечно хорошо, если такая возможность есть, но не в виде оплаты, а в виде памятного подарка, презента. Людям нравится, когда спрашивают их мнение и как правило с удовольствием примут участие в работе фокус группы без дополнительных стимулов. Если ресурсы позволяют, предложите участникам футболку или кружку с символикой своей организации.
В. - Некоторых участников, например родителей, трудно организовать. Как мы можем решить такую проблему?
О. - Рассмотрите все возможные варианты для снятия барьеров, препятствующих участию. Если это родители, предложите им присмотр за детьми во время проведения фокус группы, или компенсацию расходов на проезд. Вы можете провести фокус группу у кого-то дома, предложите участнику привести друзей, или организуйте фокус группу в максимально удобном для участников месте (сельский клуб, библиотека, школа). Иногда можно предложить небольшую оплату, организовать совместный ужин для участников, или другое, но крайне необходимое.
В. - Насколько важно заранее разослать участникам дополнительную информацию, необходимую для работы фокус группы?
О. - Все зависит от темы обсуждения. Иногда тема настолько сложная и разносторонняя, что такая дополнительная информация поможет лучше сориентировать участников. Также помните, что некоторые люди никогда не прочитают то, что вы им переслали. Никогда не полагайтесь на то, что участники ознакомились с разосланной информацией. Некоторые не правительственные организации рассылают свои брошюры используя фокус группу, как удобный повод.
В. - Надо ли записывать на видео или аудио работу фокус группы?
О. - Такая запись необязательна. Во-первых, решите, будете ли Вы "расшифровывать" запись? Большинство неправительственных организаций никогда не просматривают такие видео записи. Более того, запись встречи лишняя работа, которая ляжет на ваши плечи. Проверка исправности и функционирования оборудования и т.д.
Количество участников фокус группы.
Количество участников фокус группы не должно превышать 6-12 человек. Менее шести участников - ограничивает возможности обсуждения, т.к. не достаточно мнений для поддержания дискуссии и творческого раскрепощения. Более двенадцать участников тоже плохо, т.к. не всем удается высказаться, а связь между участниками теряется.
Решите, какое количество участников Вам необходимо для каждой фокус группы. Если количество участников по каждой фокус группе не достигает количества шести человек, продумайте вариант объединения фокус групп. Если количество участников более двенадцати, разделите их на две фокус группы.
Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте сколько из них смогут принять участие в работе фокус группы. Если участники - Ваши постоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригласить" не возникнет.
Если с участниками фокус группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое количество участников. Возможно вам потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей.
Требования к участникам фокус-групп
1. Участники фокус-групп не должны быть знакомы между собой.
2. На каждую фокус-группу приглашаются люди с определенными критериями отбора: пол, возраст, образование, семейное положение, доход и т. д.
3. Вопросы являются анонимными, но для удостоверения возраста и семейного положения нужно приносить с собой ПАСПОРТ.
4. Приезжать на фокус-группу необходимо заранее, не менее, чем за 20 минут до начала. Офис находится в центре города, поэтому учитывайте, пожалуйста, пробки.
5. К участию в фокус-группах не допускаются:
— лица, работающие в СМИ, рекламе, маркетинге, социологии, психологии.
— лица, профессионально знакомы с предметом обсуждения на фокус-группе.
6. В фокус-группах можно участвовать не чаще, чем раз в 6 месяцев.
7. Записывайтесь, пожалуйста, на группу, когда Вы уже точно знаете, что сможете приехать.
8. Заявки на участие можете отправлять на личку.
Вознагараждение за участие выплачивается по окончании фокус-группы.
Жизненные ситуации бывают разные: кто-то не приехал из-за болезни, кто-то забыл, кто-то в пробке, задерживается. Но группа назначена, заказчик приехал и отменить группу нельзя. Поэтому, мы приглашаем всегда большее количество участников, чем требуется.
Респондентам, которых мы отпустили мы всегда выплачиваем вознаграждение, но оно меньше, чем у участников фокус-группы.
Требования к участникам фокус группы
Методика и процедура проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях, в отличие от прочих качественных методов, достаточно хорошо разработана. Мы посчитали нужным дать краткое описание конкретной методики фокус-групппового исследования для того, чтобы читатель ближе познакомился с практикой качественных исследований.
Социологический проект с применением фокус-групп включает в себя: план исследования, разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус-групп, работа с данными (включая расшифровку), анализ и представление результатов.
Величина групп. «Изобретатель» метода Р. Мертон полагал:
«… она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов – 10-12, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться».
Сегодня численность группы большинством автором определяется как 8-10. Решение вопроса об оптимальной численности групп во многом зависит от персонального стиля и квалификации модератора.
Минимальное число участников – 4-5. Разница в 1-2 человека заметно сказывается на динамике. При 12 – возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу.
1. Респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенного для выступления. «Острый дефицит времени деморализует, умеренный – мобилизует» . Ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказываться.
2. Уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению дискуссии и увеличивает вероятность того, что она пойдет каким-то нетипичным путем.
Гомогенность состава участников. По мнению Р. Мертона:
«Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения» [Цит. по: 37].
Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно друг с другом.
Принцип однородности должен выдерживаться в отношении принадлежности к одному социальному классу, образованию, полу, возрасту, национальности.
«Интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать исследователя, оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции».
Пол. Некоторые люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. С.А. Белановский относит к подобным «аттитюдам» «павлиний эффект» для мужчин и флирт для женщин.
1. При проведении фокус-группы с молодыми людьми до 25 лет, подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным.
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
3. Принцип сегрегации следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
4. В группах профессионалов (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение.
5. При проведении смешанной фокус-группы следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.
Возраст. В группе детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал не должен превышать двух лет, а в группе 6-12 лет – годичный интервал.
1. Группа 20-25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В интервале 17-25 лет существенными могут оказаться следующие социальные характеристики: школьники, студенты, работающие, отслужившие в армии, семейные и несемейные.
2. «Основной контингент» - 25-55 лет.
Ограничения на участие в фокус-группе.
· лица, знакомые с процедурой проведения фокус-группы;
· лица, знакомые друг с другом, в особенности супружеские пары, или с модератором;
· лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения, поскольку они могут замыкать коммуникацию на себе;
· лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.
Число фокус-групп. Стандартные фокус-группы включают в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. 3 – минимальное число групп для «настоящего» фокус-группового исследования.
С теоретической точки зрения, число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно определяться путем перемножения обоих факторов.
Проект из 1 или 2 групп должен быть отнесен к: пилотажному исследованию с методическими или маркетинговыми целями, к учебной фокус-группе, некорректному, неквалифицированному или недобросовестному исследованию, исследованию малочисленной популяции.
Первая фокус-группа неизбежно является пилотажной, и ее выделяют в отдельный этап. Окончательного потолка числа групп нет. Но есть правило – число групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным. И «нужны очень веские причины, чтобы выйти за пределы 12 групп» (А. Хедж) [Цит. по: 19].
Нужно также учесть – объем текстовой расшифровки двухчасовой фокус-группы составляет 40-50 страниц. При проведении 12 фокус-групп объем составит, таким образом, 500-600 страниц.
1.3.1. Состав и численность фокус-группы
В зарубежной практике оптимальным считается 8—10 (реже 6— i 8) участников фокус-группы, в отечественной — 10—12. В своем руководстве по фокус-группам Г. Эдмунде18 утверждает, что большее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а беседа в таком случае не поддается контролю.
Основные параметры фокус-группового исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования.
Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на фокус-группах. Состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские выступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь мак- ; симально убедительной и понятной.
Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно. К.Глесн и А.Пешкин предположили, что интервьюирование болеем чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейджерам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов20. Уменьшение численности фокус-группы ниже минимального предела; сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество новых идей, а нередко ухудшает и их качество.
Сокращенный вариант группы (4—6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом21.
Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:
¦ в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;
¦ ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;
¦ в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются22.
Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы.
Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.
Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в ис-следовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) — участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к од-ному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа
может привести к непродуктивной дискуссии. Например:при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.
Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:
¦ социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);
¦ жизненный опыт участников: в одной фокус-группе соби-раются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;
¦ степень компетентности: респонденты с существенно раз-| ной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;
¦ потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических воз-можностей;
¦ возраст и семейный статус: в одну группу не следует вклю-чать людей разных возрастов (при этом группы должны предос-тавлять все возрастные категории);
¦ культурные различия: желательно не включать в одну груп-пу представителей разных культур;
¦ пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;
¦ точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обя-зательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.
Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и нацио-нальность (в некоторых регионах может быть значима и религи-озная принадлежность), образование и принадлежность к coци-альному классу.
Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.п.
Методу присущи следующие характеристики:
- численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
- группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;
- длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
- дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.
Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.
Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:
- написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
- подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;
- набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
- написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.
Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:
- помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);
- обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
- если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).
В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»
В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.
Преимущества и ограничения метода фокус-группы
Очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить — деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.
Приведем пример фокус-группы, проведенной зарубежной компанией по производству моющих средств среди россиян с целью тестирования рекламы, направленной на предупреждение фальсификации оригинальной продукции и выяснение отношения покупателей к этой продукции.
Разработчики предложили следующий гайд для фокус-группы.
Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.
Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы: какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?
Чем они вам нравятся? Из-за чего вы их выбрали? Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки? Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки) Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать? Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары. Почему именно на оптовых рынках? Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?
Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы: эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет? С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить? Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар? Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?
Основная часть — тестирование рекламного ролика (60 мин) предусматривает его просмотр и обсуждение. Задаются такие вопросы: каково ваше впечатление? Что вы подумали, когда вы его смотрели? Что (в этой рекламе) навело вас на такие мысли? Понравилась вам реклама или нет? Чем именно? Почему это вам нравится (не нравится)? Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы? Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции? Какая ее основная мысль? Для чего, по-вашему, эта реклама создана? Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике? Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет? Как бы вы отреагировали на такую рекламу? Почему именно таким образом? Если вы после просмотра рекламы придете на оптовый рынок за покупками (стиральных порошков, зубной пасты и шампуней), что вы будете делать? Что следует изменить в такой рекламе? Почему? Что нужно убрать? Что в рекламном ролике лишнее (ненужное, раздражающее)? Почему вы так считаете? Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?
Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.
Таким образом, метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде модерируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы. Фокус-группа является качественным, т.е. достаточно гибким методом сбора социологической информации, позволяет прийти к достоверным выводам и не требует серьезных временных затрат в применении. Метод фокус-группы может применяться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами. Зачастую фокус-группы проводят на заключительном этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут более «живыми» и наглядными.